Dados estruturados: o schema que um negócio em Lisboa deve ter

Dados estruturados são um bloco de código, invisível para quem visita o site, que descreve ao Google de forma inequívoca quem é o teu negócio: o nome, a morada, o telefone, o horário, o tipo de atividade e a zona que serves. Para um negócio em Lisboa, são uma das formas mais baratas de reduzir a margem de erro do Google quando ele tenta perceber se a tua página é a resposta certa para “dentista em Arroios” ou “contabilista no Saldanha”.

Não fazem milagres sozinhos e não substituem um bom conteúdo. Mas é raro encontrar outra tarefa técnica que demore uma tarde a fazer e que continue a trabalhar durante anos. Neste guia explico o que são, que tipos de schema fazem sentido num negócio local, que campos preencher e como confirmar que está tudo certo.

O que são dados estruturados, em linguagem simples

Uma página normal é escrita para pessoas. O Google lê-a e tenta adivinhar o que é cada coisa: aquele número será um telefone ou um NIF? Aquela linha será a morada da loja ou a da sede? Na maior parte das vezes adivinha bem, mas nem sempre.

Os dados estruturados tiram as dúvidas. Usam um vocabulário comum, o Schema.org, criado em conjunto pelos principais motores de pesquisa, e um formato chamado JSON-LD, que a Google recomenda. Em vez de deixares o Google deduzir, dizes-lhe diretamente: “isto é um Dentist, chama-se assim, fica nesta morada, abre a estas horas”.

A própria documentação da Google, na introdução aos dados estruturados, explica que este código ajuda a perceber o conteúdo da página e pode tornar a página elegível para resultados com mais informação. A palavra importante é “elegível”: marcar a página não garante que o resultado especial apareça.

Porque é que contam para um negócio local

Há três ganhos práticos, por ordem de importância:

• Coerência entre o site e o Perfil da Empresa no Google. Quando o nome, a morada e o telefone no código coincidem com os da ficha do Google Maps, reforças a ligação entre as duas. É o mesmo princípio do NAP consistente que se aplica às citações em diretórios.
• Menos ambiguidade. Um negócio com duas lojas, uma em Alvalade e outra em Campo de Ourique, consegue dizer exatamente que página corresponde a que local.
• Resultados mais completos. Alguns tipos, como artigos, produtos, eventos ou o painel de informações da empresa, podem mostrar dados extra na pesquisa.

O que não fazem: não sobem uma página fraca para o primeiro lugar, nem compensam uma ficha do Google mal preenchida. São uma peça de um trabalho maior, o mesmo que descrevo nos serviços de SEO em Lisboa para negócios locais.

Que tipos de schema usar

Não precisas de marcar tudo. Para a maioria dos negócios de Lisboa, estes são os tipos que fazem diferença:

Tipo de schema	Onde usar	Para quê
LocalBusiness (ou subtipo)	Página inicial ou página de cada loja	Nome, morada, telefone, horário e zona servida
Organization	Página inicial ou “Quem somos”	Logótipo, redes sociais e dados da empresa
Service	Página de cada serviço	Descrever o serviço e a área onde é prestado
BreadcrumbList	Todas as páginas internas	Mostrar o caminho da página na pesquisa
Article ou BlogPosting	Artigos do blog	Autor, data de publicação e imagem
FAQPage	Páginas com perguntas e respostas	Organizar as respostas (sem esperar resultado especial)

Escolhe o subtipo certo

LocalBusiness é a categoria geral. Sempre que existir um subtipo mais preciso, usa-o. Alguns exemplos para os setores com que trabalho:

• Dentistas: Dentist
• Restaurantes: Restaurant, com servesCuisine e o link do menu
• Canalizadores e eletricistas: Plumber e Electrician
• Contabilistas: AccountingService
• Advogados: LegalService ou Attorney
• Imobiliárias: RealEstateAgent
• Alojamento local: LodgingBusiness ou VacationRental

Um subtipo correto dá ao Google mais contexto do que um LocalBusiness genérico, e não custa nada.

Que campos preencher no LocalBusiness

A documentação da Google sobre dados estruturados de empresa local separa as propriedades obrigatórias das recomendadas. Na prática, a lista que uso em quase todos os projetos é esta:

1. name: o nome exatamente como aparece no Perfil da Empresa.
2. address: rua, número, código postal (por exemplo, 1050-094), localidade e país (PT).
3. telephone: com indicativo, no formato +351.
4. url: o endereço da página dessa loja ou local.
5. geo: latitude e longitude, com pelo menos 5 casas decimais.
6. openingHoursSpecification: o horário de cada dia, incluindo a pausa de almoço se fechares.
7. image: uma fotografia real do espaço ou da equipa.
8. priceRange: uma indicação simples, como ”€€”.
9. areaServed: as freguesias ou concelhos onde trabalhas, útil para quem vai a casa do cliente.
10. sameAs: os links do Perfil da Empresa, Facebook, Instagram ou LinkedIn.

Se tens mais do que uma loja

Cria uma página por loja e põe em cada uma o seu próprio bloco LocalBusiness, com a morada, o telefone e o horário dessa loja. Na página inicial, usa Organization para a marca e liga as lojas com department ou subOrganization. Juntar três moradas num só bloco é das confusões mais frequentes que encontro.

Se trabalhas em casa do cliente

Canalizadores, eletricistas ou técnicos de manutenção que não recebem clientes podem omitir a morada na ficha do Google. No site, continua a usar address com a morada de faturação, se for pública, e acrescenta areaServed com as zonas de Lisboa que cobres. Nunca inventes uma morada para parecer mais perto do centro.

Como adicionar os dados estruturados ao site

Há três caminhos, conforme o site que tens:

• WordPress com um plugin de SEO. O Rank Math e o Yoast geram automaticamente Organization, BreadcrumbList e Article. Para o LocalBusiness completo, normalmente precisas do módulo local ou de acrescentar o código à mão.
• Código à mão. Colas um bloco <script type="application/ld+json"> no cabeçalho da página. É a opção mais limpa e não depende de plugins.
• Gerador. Se não queres escrever JSON, o gerador de schema JSON-LD do Lisboa SEO cria o código do teu negócio, das FAQs ou de um artigo a partir de um formulário. Copias, colas e validas.

Seja qual for o caminho, a regra de ouro mantém-se: o que está no código tem de estar visível na página. Se o horário marcado diz que abres ao domingo e a página não o diz, estás a criar uma contradição que a Google pode tratar como marcação enganadora.

Como validar e acompanhar

Validar demora cinco minutos e evita meses de código partido:

1. Teste de resultados avançados da Google: colas o endereço da página e vês que tipos foram detetados e se há erros ou avisos.
2. Validador do Schema.org: confirma que o código respeita o vocabulário, mesmo nos tipos que a Google não usa para resultados especiais.
3. Search Console: no menu “Melhorias” aparecem relatórios para os tipos detetados, com o número de páginas válidas e com problemas. O guia da Google Search Console mostra onde encontrar cada relatório.

Repete a validação sempre que mudares de tema, de plugin ou de horário. Uma atualização de plugin pode duplicar blocos sem ninguém dar por isso.

Erros que vejo com frequência

• Morada ou telefone diferentes dos da ficha do Google. Basta um “Av.” num lado e “Avenida” no outro com o número errado para criar dúvidas.
• Avaliações marcadas pelo próprio negócio. A Google não mostra estrelas de avaliações que um negócio local publica sobre si próprio no seu site. Marcar a média do Google Maps no teu código não serve de nada e pode ser visto como abuso.
• Esperar estrelas ou perguntas na pesquisa por causa do FAQPage. Desde 2023, a Google só mostra resultados de perguntas frequentes para alguns sites governamentais e de saúde reconhecidos. O código não faz mal, mas não conta com o efeito visual.
• Blocos duplicados. Tema e plugin a gerarem cada um o seu LocalBusiness, com dados diferentes.
• Copiar o código de outro site e esquecer o nome ou o telefone antigos lá dentro.

Os dados estruturados funcionam melhor quando a página em si já está bem feita. Se ainda não reviste títulos, cabeçalhos e ligações internas, começa pela checklist de SEO on-page e só depois passa ao código.

Perguntas frequentes

Os dados estruturados melhoram o ranking?

Não diretamente. A Google usa-os para perceber melhor a página e para a tornar elegível para resultados com mais informação. O efeito no posicionamento é indireto: menos ambiguidade e, por vezes, mais cliques.

Preciso de dados estruturados se já tenho o Perfil da Empresa no Google?

Sim, são complementares. A ficha alimenta o Google Maps; o código no site confirma os mesmos dados do lado do teu domínio. Quando os dois dizem o mesmo, a informação fica mais sólida.

Qual é o melhor formato: JSON-LD, Microdata ou RDFa?

JSON-LD. É o formato que a Google recomenda, fica separado do HTML visível e é mais fácil de manter e de corrigir sem mexer no desenho da página.

Quanto tempo demora a ver resultados?

O Google precisa de voltar a rastrear a página. Em sites com visitas regulares, os relatórios do Search Console mostram os dados novos em poucos dias a algumas semanas.

Posso marcar várias lojas na mesma página?

Podes, mas não é o ideal. Uma página por loja, com o seu próprio bloco, é mais clara para o Google e para quem procura a loja mais próxima.

Conclusão

Os dados estruturados são trabalho técnico de bastidores, mas daqueles que se fazem uma vez e continuam a dar retorno. Escolhe o subtipo certo, preenche os campos com os mesmos dados da ficha do Google, valida e volta a validar quando mudares alguma coisa no site.

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